Creo que una de las estrategias clave para poder conocer de primera mano que sienten los clientes cuando reciben nuestro servicio, es la del uso de las técnicas de Mystery Shopping. Lamentablemente no suele ser de las más utilizadas en Centros de Atención al Cliente y establecimientos comerciales.
Como consumidora, y profesional del sector, puedo afirmar que raras veces experimento lo que llamamos " Customer Experience" cuando me acerco a una gran superficie, y no precisamente porque mis niveles de exigencia y expectativas sean altos.
Sorprende a veces que haya grandes establecimientos y firmas donde, observando a su plantilla, es obvio que no recurren a estas técnicas o donde, de percibirse, su práctica no es constante y recurrente. Los programas de Mystery Shopping son una gran inversión desde mi punto de vista, y toda Empresa que verdaderamente esté orientada a sus clientes y quiera mejorar sus resultados, debería de implementar. No solo porque nos permiten conocer lo que ocurre con nuestros clientes al acercarse a los puntos de contacto o de venta, sino porque el análisis de resultados va casi con total seguridad a impactar en la formación y el coaching que posteriormente tendremos que realizar a nuestros empleados y que, más adelante, contribuirá a que estén mejor preparados para identificar las expectativas y necesidades de clientes, conozcan mejor como recoger y procesar sus impresiones sobre nuestro producto o servicio y podamos evaluar, si por ejemplo, las técnicas de venta cruzada suponen una molestia para el cliente, que tratará de evitar volver a entrar en nuestra tienda ante los constantes ofrecimientos, o realmente son efectivas y generan el negocio que esperamos.
Además, seremos capaces de evaluar otros aspectos como son las reacciones de nuestros empleados ante las consultas planteadas por el " cliente ficticio", de manera que el diseño y la orientación de su formación sea más efectiva.
¿Cómo orientar un programa de Mystery Shopping?
El primer paso es definir qué objetivos queremos conseguir, y que impacto nos va a suponer un proyecto de Mystery Shopping dentro de la Organización o nuestro Departamento. La frecuencia con la que lo queremos implementar dependerá también del tipo de negocio o actividad que queremos evaluar y de la cualificación y experiencia de nuestra plantilla. Siempre que tengamos un grupo de tamaño razonable, un centro de contacto o puntos de venta es recomendable, sobre todo para alinear la imagen corporativa entre ellos.
Una vez definido esto, hay que trabajar con una empresa o persona especializada en este tipo de programas que nos asesore acerca de los puntos que queremos evaluar. No es suficiente con transmitir a la empresa nuestros objetivos. En ocasiones es necesario trazar un plan de trabajo conjunto así como establecer una formación mínima si queremos que el evaluador pase desapercibido, en el caso de que por ejemplo, simulemos una incidencia con el producto (un coche, la reparación de un televisor, una joya, etc.)
En el caso de un Centro de Atención al Cliente no hay contacto visual, pero si tenemos la posibilidad de evaluar ciertos aspectos: rapidez en la atención, IVR mal configurada o excesivamente larga y poco amigable, falta de identificación de la compañía, falta de información o conocimiento de producto, ausencia de troubleshooting, o de identificación de necesidades, ausencia de técnicas para el rebate de objeciones, despersonalización del servicio, pérdida de oportunidades de negocio, falta de técnicas en la retención del cliente, etc. Todo ello, lo mediremos desde el punto de vista de la calidad percibida y no emitida, a diferencia de lo que evalúa el Departamento de Calidad de los Centros de Contacto.
Además, si deseamos posicionarnos frente a nuestros competidores, debemos de realizar una selección de tres o cuatro como máximo, para poder conocer sus factores diferenciadores, sus puntos débiles o nuestras fortalezas y viceversa. Adicionalmente, y si lo que deseamos es la mejora continua, no está demás fijarnos en un par de industrias referentes en Experiencia de Clientes para, importar las mejores prácticas.
Los aspectos que evaluamos en los puntos de venta suelen variar ligeramente. Probablemente no tengamos en cuenta la sonrisa telefónica, pero seguro que vamos a reparar en la acogida cuando entra nuestro Cliente para realizar una compra o simplemente solicitar información.
El potencial cliente que se acerca a una tienda lo hace o bien porque quiere "echar un ojo", algo le ha llamado la atención o porque va con la idea en mente de realizar alguna compra, inmediata o futura. Es cierto que dependiendo de la industria, y con las nuevas tecnologías, cada día son más los consumidores que entran en una tienda para comprar posteriormente en internet el producto más barato, pero aun así, los puntos de venta cuentan con algunas ventajas frente a las compras online, ya que el vendedor tiene la oportunidad de interactuar con el cliente cara a cara.
¿En qué nos fijamos los consumidores cuando entramos en un establecimiento? ¿Qué tenemos que evaluar en nuestras tiendas?
El aspecto es fundamental, seamos sinceros. A nadie le gusta entrar en un establecimiento donde todo está desordenado o se percibe falta de limpieza. El olor y la música ambiental también son factores diferenciadores, la exposición y posicionamiento de productos, etc. No son necesarias las exageraciones, pero si nuestra tienda tiene un olor agradable y el hilo musical es el adecuado estaremos comenzando a generar experiencias positivas.
La estética es importante, pero lo es aún más que nuestra plantilla conozca a la perfección nuestro catálogo de producto y esté preparada para identificar cual es el que mejor se adapte a nuestro cliente. En muchas ocasiones la visita se torna en compra simplemente porque el vendedor " se lo ha ganado". No se trata de persuadir al cliente y venderle algo que no quiere o no necesita, sino de saber identificar cuáles son sus verdaderas necesidades. Hace años escuché a un comercial comentarle a un amigo mío: "No le voy a vender a Vd. el coche que quiere sino el que realmente necesita. Si Vd. quiere ahora un coche que no se ajusta a sus necesidades, dentro de una semana se habrá arrepentido de la compra, y terminara por no hablar bien de nuestra Marca". Habíamos entrado en el Concesionario solamente para recoger información. Mi amigo salió con un coche nuevo, y yo terminé unos años después por comprarme otro de la misma Marca.
El conocimiento de lo que vendemos es vital para que nuestros potenciales consumidores queden satisfechos y hagan recomendaciones. Esto supone una publicidad muy efectiva y sin coste, que además, nos puede generar potenciales ventas en el futuro. La sensación cuando no sabemos lo que buscamos, y no hay nadie que nos asesore adecuadamente haciendo un pequeño sondeo, es de frustración, y se traducirá probablemente en que ese cliente busque otro establecimiento para finalizar su compra.
La actitud de nuestra plantilla es también determinante e impacta de manera directa en la satisfacción y el recuerdo del cliente potencial
No hay nada más detestable que entrar en un establecimiento y escuchar al personal quejándose de los turnos, hablando mal de otros compañeros, escuchar al encargado sermoneando a su equipo sobre los objetivos comerciales, mientras señala que hay que conseguir que todos los clientes pidan postre para cerrar ventas, o que mientras estás esperando para pagar en caja, los dependientes se estén contando con pelos y señales las aventuras del fin de semana. Prácticas, que por otra parte, cada día son más comunes en muchas de las grandes Cadenas y Establecimientos. Otra experiencia imperdonable, y no menos frecuente, es la de entrar en una tienda y tener la sensación de no ser bien recibido o ser ignorado o bien el que te enfaticen lo caro que es un producto, cuando ni siquiera han tenido acceso a tu cuenta bancaria.
Hace años que trato de evitar comprar en establecimientos donde el cliente no es nada más que "objetivo de ventas". Por desgracia, hay grandes empresas, que hacen caja a pesar de invertir cero en sus clientes, pero no todos los sectores y negocios tienen la misma suerte, y la fidelización de clientes requiere atenciones continuas a lo largo del tiempo.
Formar a nuestros empleados a través de programas de Mystery Shopping contribuirá a estar más cerca de nuestros clientes, a conocerlos mejor, a no perder oportunidades y lo que es más importante, a proyectar la Imagen de Marca que realmente queremos mostrar.
Pero, ¿Cómo podemos "vender" internamente los programas de Mystery shopping a nuestros empleados? El análisis de las visitas de nuestros clientes misteriosos es una herramienta de formación de un valor incalculable si además incorporamos el uso de la tecnología de video, siempre y cuando cumplamos con la normativa legal vigente en materia de Protección de Datos. Los resultados tienen que estar enfocados a la excelencia en el servicio para que en el futuro, repercutan en el volumen de ventas. De esta manera, no sólo estaremos ayudando a nuestra Organización a conocer mejor a nuestros empleados y en segunda instancia a nuestros clientes, sino que contribuiremos a incrementar el éxito de nuestra plantilla en su trabajo diario.
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