Si bien ningún líder en estos tiempos atravesó una situación como la actual, hay empresas, que lograron evitar el derrumbe de su marca gracias al manejo de la comunicación durante una crisis. Inclusive, en algunos casos, como el que vamos a compartir, salieron fortalecidas y su reputación creció.
En cambio, otras, vieron su final en gran medida por la mala gestión de la comunicación frente a una tragedia.
Comencemos por la empresa que tuvo una buena gestión: Tylenol. En septiembre de 1982, 7 personas murieron al consumir el famoso analgésico en el área metropolitana de Chicago. De inmediato la compañía salió a comunicar que retiraría del mercado 31 millones de paquetes de las farmacias, con un valor en ese entonces de 100 millones de dólares; e investigaría lo que sucedió.
Efectivamente, así lo hicieron, la trazabilidad de los fármacos vendidos permitió detectar que habían sido adulterados con cianuro por una persona que fue detenida más tarde. Para evitar que algo como esto volviera a ocurrir, la empresa, decidió añadir un precinto de seguridad en la tapa del analgésico, de esta manera se aseguraba que nadie pudiera vulnerar los envases. Estaba claro, que la responsabilidad de lo sucedido no había sido de Tylenol, sino de un factor externo, pero había que comunicarlo.
Y eso hicieron, compartían en tiempo real (en ese entonces en los canales de difusión existentes, radio y televisión) los avances de la investigación. La comunidad tenía información sobre lo que estaba ocurriendo y las acciones que la empresa realizaba, no solo para descubrir lo que había ocurrido, sino también para evitar que volviera a ocurrir. De esta manera, al finalizar el proceso, la empresa no solo recuperó la confianza de los consumidores, sino que la incrementó, convirtiéndose en un ejemplo de responsabilidad social.
Por otra parte, tenemos el caso antagónico en materia de comunicación: Pan Am, la compañía área de bandera estadounidense que supo brillar durante décadas. En los años setenta, sufrió el impacto de la crisis del petróleo, pero no fue eso lo que la llevaría a su fin. Sino, el accidente aéreo del Boeing 747 que salía de Londres a Nueva York en al año 1988 y que terminó con la vida de 259 pasajeros.
Años más tarde, la ex vocera de la compañía reconocía que la falta de información a la comunidad sobre lo ocurrido fue un gran error. Tenían miedo de comunicar y daban la información con cuenta gotas. De esta manera, la reputación de la marca cayó hasta cerrar sus operaciones en 1992.
¿Qué nos dejan estas dos experiencias? Aunque son muy diferentes, ambas involucran hechos graves. Y cuando algo grave sucede lo mejor es comunicar, en principio qué ocurrió, qué se piensa hacer al respecto y por último mantener el contacto e ir informando sobre los avances y lo que está sucediendo.
Muchas empresas, y muchos líderes, piensan que el silencio es una buena estrategia, ya sea hasta saber qué pasó o quizás no hablar para no alterar a los colaboradores o a la comunidad. O también por limitaciones personales, porque convengamos que no es fácil comunicar en tiempos de crisis.
Pero las cosas se saben pese a que quieran ser ocultadas, y el grave riesgo de no hablar es que aquello que no se diga, será libremente interpretado por las personas y esto agrava la situación. Así se alimenta el temor, surgen los rumores y un profundo malestar que puede tornarse incontrolable. Por eso, en tiempos de crisis, el silencio no es un buen plan.
Fuente de los casos: Wobi
