Son palabras de Enrique Román, de Kenwin. El mundo digital, es un entorno que no le es natural a la gran mayoría de las empresas que llevan operando varios años o décadas, principalmente porque su cultura, valores y sobre todo su éxito que los trajo hasta aquí, se ha forjado en un contexto predominantemente “analógico”.
De a poco y en la medida que sus posibilidades las empresas tratan de comprender las reglas de este nuevo y extraño mundo. Aunque por momentos parezca sencillo e intuitivo tiene sus particularidades y requiere la guía de alguien con experiencia durante el proceso de transformación. Enrique Román, consultor de Kenwin (COPC Implementation Partner), nos cuenta cómo transitar exitosamente hacia un mundo digital, con sus factores de éxito, sus métricas, a la vez que se adapta la cultura de gestión de estos nuevos factores.
¿Basado en tu experiencia como consultor, cómo ves a las empresas con respecto a la transformación digital?
-Hoy en día, en casi todas las compañías el tema está en agenda. Pero no son tantas las que tienen realmente claro qué hacer o cómo concretarlo en su oferta de valor. Me remite a mediados de los noventa, cuando todas las empresas decían: "hay que estar en internet", pero casi nadie entendía cómo abordarlo con eficacia. Hoy se da un fenómeno similar con la transformación digital.
¿Cómo se adecuó COPC para los tiempos digitales? ¿Cuáles han sido los principales cambios?
-En Kenwin siempre estamos atentos a tendencias, tanto del propio mercado e industria, como de otras industrias para tratar de encontrar ideas innovadoras. En estos tiempos digitales seguimos escuchando a nuestros clientes y también a nuestros no clientes, participando con ellos en la transformación. Todo nuestro equipo de consultores se actualiza permanentemente y genera conocimiento para ayudar a lograr este cambio. Cuando nos encontramos con una pieza que requiere de un expertise que no tenemos, lo buscamos donde sea que esté e investigamos la mejor práctica asociada al mismo. En definitiva, es lo que hemos hecho durante más de 25 años en búsqueda de ofrecer siempre respuestas y soluciones de avanzada.
¿Qué métricas se utilizan en los canales digitales atendidos por bots?
-Las métricas para el canal de comunicación son conceptualmente las mismas ya que buscamos gestionar la experiencia, los costos, y la oportunidad de las transacciones. Obviamente varios de los componentes de las fórmulas de las métricas varían respecto de aquellos utilizados para procesos asistidos, pero los grandes conceptos no han variado. A modo de ejemplo de lo que estamos incorporando es una tasa de call avoidance, que es como una cuota de autogestión en IVR, o una web o una aplicación: ¿qué porcentaje de transacciones se resuelven exitosamente en ese asistente automático?; también se puede abordar desde el punto de vista negativo, o tasa de error: ¿cuántos contactos gestionados por un asistente digital tuvieron que pasar a un ser humano para ser resueltos?
¿Cómo se sabe si el bot resuelve las interacciones exitosamente?
-Hay dos maneras, depende del tipo de industria. En banca financiera, al ser digital, siempre se puede identificar la transacción que el cliente busca lograr, y también cómo finalizó la misma. En telecomunicaciones, es más complejo. En realidad, lo importante es saber cuántas gestiones evitamos que sean atendidas por un operador, ahí está el ahorro. Nosotros lo llamamos tasa de automatización, o tasa de gestión por asistente digital.
¿Cuál es la diferencia entre canal diferido y canal en tiempo real?
-Un canal en tiempo real tiene una gran característica distintiva: El cliente está en la cola de espera. Cuando decide llamarnos, tenemos que atenderlo en el momento porque está esperando en tiempo real. Si el cliente se cansa de esperar, se va y no hay forma de recuperarlo. Por otro lado, el canal en diferido no requiere respuesta inmediata, porque el cliente no está sentado esperando, se puede ir a hacer otra cosa.
¿Lo ideal es hacer una combinación entre ambos tipos de canales?
-Depende de la estrategia de la empresa. Por ejemplo, los bancos y las aerolíneas tienen múltiples canales y hacen un mix en búsqueda de optimizar la experiencia de clientes, así como los costos operativos. Pero La realidad es que no existe una fórmula única ya que cada negocio tiene una combinación de producto, publico objetivo, y ecuación financiera. Se debe buscar optimizar este mix de factores que, por cierto, están en permanente movimiento. Con lo que se debe revisar constantemente el mix de canales así como se revisa permanentemente el mix de productos.
¿Qué cosas no le pueden faltar a una empresa a la hora de sumergirse en el ecosistema digital?
-Lo primero que deben entender es cuál es el journey digital que quieren darle a su cliente. ¿Le van a ofrecer una aplicación? Si ahí no resuelven, ¿pasan a una web de autogestión? ¿Después a un bot? Si el chat con el bot no funciona, ¿lo transformo en inteligencia digital con un algoritmo de machine learning? Si todo eso falla, recién pasa a una persona. Ese sería el journey digital de máxima. Cada empresa elige los pasos de ese esquema que quiere incorporar. Luego de tomar esa decisión, el tema principal es cómo le van a enseñar a esos canales digitales a escuchar.
Y acá el motor de NLP (Procesamiento de Lenguaje Natural) es fundamental.
El proveedor tecnológico que ofrezca una mejor comprensión de lo que dice el cliente, considerando acentos, derivaciones lingüísticas, regionalismos, es el que se va a llevar la cuenta.
El tercer gran tema tiene que ver con el proceso de capacitación y monitoreo de recapacitación de estos asistentes digitales. Parece que estuviera hablando de una persona, porque es lo mismo que planteamos para desarrollar a un agente. Lo bueno del asistente digital es que el 100% de sus interacciones están monitoreadas. No hace falta repetirles nada, alcanza con cambiarles la codificación. Los desvíos o malas prácticas que se encuentran en el monitoreo se resuelven más rápido. También, obviamente, ocurre que cuando se produce un error, el mismo se repetirá todo el tiempo. Es lineal y consistente, para lo bueno y para lo malo.
¿Una recomendación final?
-La recomendación final es que debería ser una migración escalonada y ordenada, salvo que sea una empresa 100% digital que esté empezando de cero. Si ya se tiene gestión de clientes en el mundo asistido, primero me enfocaría en tener ordenada y estructurada dicha atención ya que puede ser alto el riesgo de automatizar el proceso o las prácticas incorrectas.
