Conversamos con Gonzalo Abad, Sub-Regional Marketing and Communications Director - Latam Digital Specialist, Consumer Experiences de la consultora GfK, quien compartió sus impresiones sobre la adopción del Customer Experience y Customer Journey en las empresas peruanas y nos explica por qué deberán tomarlo muy en cuenta para continuar siendo competitivas.
Poniéndonos en contexto ... ¿Qué grado de involucramiento tienen las empresas peruanas con la experiencia del cliente?
Gonzalo Abad: Si bien existe una fuerte tendencia a generar experiencias memorables positivas en los clientes, en el Perú aún se mantiene una cultura enfocada en el producto. En especial sectores más tradicionales como consumo masivo. Hay algunas empresas que llevan años trabajando en esto y otras que aún no se han dado cuenta de la importancia de centrarse en este aspecto de la relación con el cliente. Muchas, aun venden productos y ése es su foco principal, cuando la realidad es que para ser competitivos en el mercado actual debemos ofrecer más que un buen producto. Segmentos como entretenimiento y retail han logrado amoldarse mejor a los cambios, ya que el mercado de servicios es más competitivo y el consumidor es más difícil de fidelizar.
¿Cuáles consideras que son los segmentos más orientados hacia CX?
Gonzalo Abad: Las categorías de Retail y entretenimiento principalmente, pero en general los servicios han sido los primeros en migrar hacia el CX como un camino para diferenciarse; ya que suelen ser más sensibles a las malas experiencias. A diferencia de un producto que es tangible y brinda una experiencia en su uso que puede sorprender, los servicios suelen constituirse por promesas esperadas y nadie te felicita por brindar lo esperado. La satisfacción no es nada más que la experiencia (del producto o servicio) menos la expectativa (previa hacia el producto o servicio). Si se trabaja en la experiencia, usualmente logramos un mayor índice de satisfacción en los clientes, lo que indudablemente impulsará la lealtad.
¿Se puede afirmar que el avance de Internet ha modificado la experiencia del cliente?
Gonzalo Abad: Si, hay muchos puntos de contacto el día de hoy. Muchos que alimentan la expectativa del consumidor (como los bloggers o Youtuber) y pueden afectar negativamente la satisfacción, si es que se agrega infla demasiado el producto para promocionarlo. Además, están los reviews, que hoy impulsan la expectativa a favor o en contra. Son recomendaciones de personas que uno no conoce, pero que, al sentir un comentario más honesto, suele tomarse más en cuenta que la publicidad.
Adicionalmente el consumidor ya no se mueve solo hacia las marcas o contra las marcas. Hoy el consumidor se mueve con sus grupos sociales, sus amigos en WhatsApp, Facebook, Twitter, etc. Si te odia uno, posiblemente ganes el odio de su grupo cercano, que ya no es de 3 personas como se enseñaba años atrás, hoy es de cientos e incluso miles amigos/seguidores. Pero, así como se puede impactar negativamente, también se puede impactar positivamente en estos medios.
¿Cuáles son los puntos de unión entre Customer journey y Customer Experience?
Gonzalo Abad: Durante el journey el consumidor empieza a investigar, y por ende a generar expectativas; evalúa sus opciones y decide finalmente que producto/servicio comprar. El Customer Experience está presente en todo momento, durante la investigación se ubicarán reviews, blogs, comentarios en las redes sociales, opiniones de sus pares que modificarán el camino de compra mucho más que la mejor publicidad. La evaluación se hará considerando esos aspectos más que el website de la marca. Su decisión final será el reflejo de las experiencias de sus conocidos y desconocidos por lo que se vuelve tan relevante.
La compra misma es un punto donde el buyer se vuelve un Customer y será en si un nuevo promotor o detractor de la marca, por lo que está presente siempre. En realidad, siempre lo estuvo, incluso antes de que el Internet surgiera, solo que hoy el alcance de las experiencias de uno fácilmente puede llegar a un millón. Hoy ese consumidor enojado en una esquina de tu tienda ya no es irrelevante, todo lo contrario, debería ser el foco de la atención para solucionar rápido y efectivamente cualquier problema que tenga. Un cliente enojado puede hacer mucho daño a una marca.
¿Qué opinas sobre la evolución de ambos en el futuro cercano?
Gonzalo Abad: El Customer Experience seguirá tomando fuerza con el paso del tiempo en nuestro país. Será más relevante mientras existan más personas digitalizadas y dispuestas a compartir experiencias. Es un punto importante de competencia pues hace toda la diferencia en todo el proceso de decisión de compra. A raíz del foco en la experiencia hay una tendencia global creciente: El consumidor tiene menos paciencia, lo quiere todo más fácil y simple. Esto nos llevará a un consumidor sobre mimado que significará una inversión cada vez más fuerte para la marca y complicará el negocio.
Querrá tener toda la información más fácil y más rápido, por ende, los journeys serán cada vez más cortos y la experiencia será el principal diferencial. Cuando esto se sature, y lo hará, nos volcaremos nuevamente hacia el producto o la postventa como diferencial. Los modelos de suscripciones ya son algo así: La garantía de siempre tener lo último a cambio de un fee mensual más cómodo (pero más beneficioso para la compañía a largo plazo). La experiencia será primordial en impulsar las suscripciones y el camino de compra será más rápido al tratar con montos más económicos en una modalidad de este estilo. La interacción entre el Journey y la Experiencia le devuelve el poder al consumidor y en los próximos años es posible que las marcas estén luchando por reviews positivos e incluso destinen parte de su presupuesto publicitario a incentivarlos.
