"Preguntan cosas que se salen de la norma, con eso aprendes, cambias y construyes. Estamos hablando que de nada sirve medir si no vas a transformar. Somos animales gregarios, nos necesitamos los unos a los otros para aprender, para entender mejor un producto, una queja, una experiencia.”
Vianey Rosillo, con 28 años lleva recorrido un largo camino en Customer Experience. Cuenta que hace 5 años, en una charla del lugar donde laboraba conoció a una líder de CX (Customer Experience) en Estados Unidos sobre este tema, lo cual despertó su interés y allí no se detuvo. Formada en psicología, sostiene que siempre que haya una persona podrá desarrollar dicha disciplina. Conversamos con Vianey, una joven curiosa, inquieta y reflexiva, que nos ha sorprendido en sus definiciones y conocimiento sobre el servicio, los chatbots y por supuesto, sobre la experiencia de los clientes.
¿Cómo llegaste a trabajar en Customer Experience?
Vianey Rosillo: Por circunstancias de la vida, comencé a trabajar en el call center de una aerolínea a los 17 años y pues en este mundo nunca te separas del servicio al cliente. Llevo 11 años en general, los últimos cinco me he dedicado a Customer Experience. Cuando descubrí está área, dije: ¡de aquí soy! Me encantó la parte creativa. Estudié psicología, la mayoría puede pensar que un psicólogo se dedica a recursos humanos o ser terapeuta, el campo de acción es amplísimo, por eso siempre digo que donde haya una persona, se puede desarrollar la psicología.
¿Cómo diferencias Customer Experience y Customer Service?
Vianey Rosillo: Customer Servicie es el área que está en contacto directo con el cliente y resuelve en el momento inmediato. Luego, Customer Experiencie se encarga de medir aquello por lo que te contactaron tus clientes o el cúmulo de información que recibes en los distintos canales, como las encuestas o los estudios de mercado. La diferencia entre uno y otro es el enfoque; Customer Servicie es esa manera de captar la voz del cliente, mientras que CX aparte de analizar los datos, cambia las estrategias en la compañía basada en lo que el cliente pide, no importa que área sea, hablamos que de nada sirve medir si no vas a transformar.
Me gusta mucho la definición exacta sobre Customer Experience, que nos da la CXPA (Customer Experience Professionals Association) “CX is the perception that customers have of their interactions with an organization.”
Y cuando hablamos de precepción, hablamos de un mundo muy amplio. Me gusta verlo como un aceite que permea en todos los procesos de la compañía, no importa sí es finanzas, operaciones o recursos humanos, todos formamos parte de esa experiencia.
¿Qué grado de conciencia percibes en el mercado mexicano sobre Customer Experience?
Vianey Rosillo: Todavía es muy reciente, al menos en Latinoamérica, no todas las compañías conocen lo que es un Customer Experience, así que las que ya lo están implementando, tienen una gran ventaja competitiva. La mayoría sólo se enfoca en dar un buen servicio, el siguiente paso es ser la voz del cliente para cambiar desde las cosas más simples.
¿Cuál es tu opinión sobre la personalización de los servicios y productos y el papel que juega CX?
Vianey Rosillo: Es un proceso, por eso hay que escuchar; Si toca hacer algo que una generación nueva está pidiendo se hace para validar esa voz, el desarrollo de la tecnología otorga muchas herramientas, CX juega un papel muy importante con el trato humano, por ello el servicio personalizado seguirá siendo parte de la compañía, pese a que vendas a una población muy grande o que tu infraestructura sea muy fuerte. De ahí el nivel estratégico del Customer Experience.
¿Cómo ven el mundo de la experiencia los jóvenes de tu edad?
Vianey Rosillo: Desde que comencé a laborar trabajé con todas las generaciones. Actualmente, un buen servicio tiene que estar allí. No es cuestionable. No regresas si te trataron mal. Si no, tu compañía no va a vivir mucho tiempo. Además, tenemos esta voz que son las redes sociales, en especial Twitter, las empresas resuelven si publican por ahí. Antes se decía que una queja llegaba a 16 personas, con las redes sociales se pierde esa dimensión, no hay un número exacto del alcance. Entonces las compañías aseguran un buen servicio para no llegar a las redes.
Comenzaste en un momento en el que todavía las redes no estaban tan presentes, ¿cómo ha sido el cambio?
Vianey Rosillo: Es bien interesante porque me tocó vivir y atender a las 2 generaciones, la actual busca que se resuelva de inmediato a través de una aplicación, ya ni siquiera por teléfono, ni por las redes sociales ¡que sea ya! Pensaba en mi hermano menor (de 20 años) que necesitaba validar algo en un parque de diversiones cercano, entonces le sugerí que marcara el número y me respondió: “¿Qué digo, cómo marco, hay una App?”
Me sorprendió que no estuviera en su mindset cómo hacer una llamada. Las APPs son las protagonistas para estas generaciones de nuevos consumidores, me parece que se van a quedar un buen rato, son muy útiles, y seguirán siendo medio de compra, de venta y de análisis. No obstante, tiene que haber contacto humano, ahora enfocado de manera distinta, somos animales gregarios, nos necesitamos los unos a los otros para aprender, para entender mejor un producto, una queja, una experiencia. Ahora que lo pienso, otro aspecto que generacionalmente está moviendo las cosas, es el papel que juegan los repartidores (delivery) como parte de la experiencia. Comienzan a ser parte del Customer Service. Aquí en México es la persona que representa a la compañía en tu casa, tendría que saber los procesos y brindar soluciones.
¿Qué opinas del chat bot en Customer Service?
Vianey Rosillo: Creo que sirve para las cosas que se pueden clasificar, está bien para respuestas básicas. Se vuelven frustrantes cuando entra en modo bucle. Ahí es dónde pierdes a tus clientes. Tampoco me gusta que a veces no sea una herramienta inclusiva, porque hay gente de la tercera edad que siguen siendo tus consumidores leales y prefieren usar los medios tradicionales, como el teléfono o el email. Aquellos que no te dan la opción de tener en algún punto de atención humana, es frustrante. Los consumidores pueden ser tan creativos como tu marca; preguntan cosas que se salen de la norma, con eso aprendes, cambias y construyes. Creo que todos deberían ser escuchados y para ello hay que implementar distintos canales, el chat Bot es uno, muy útil pero no el único.
Ahora cuéntanos, ¿A qué te refieres con la experiencia del cliente como una sensopercepción?
Vianey Rosillo: Lo que hago es pararme en un sitio y pensar en la experiencia del cliente y de los empleados a nivel sensorial y buscar originar una conexión entre ellos. Como consumidora estoy muy atenta a ver que me ofrecen las marcas y me gusta qué me sorprendan. Pienso que lo sensorial me va a quedar más presente; lo que toco, veo, huelo. Por ejemplo, aquellas caritas en el vaso de Starbucks, el email que me envía BBVA en mi cumpleaños, las llamadas de seguridad que me hace UBER para saber si llegué bien a casa, etc.
El servicio me hace volver y como ahora escuchas, ser promotora. Vamos a comprar, pero no queremos solo un buen servicio sino una experiencia memorable. Puede ser con detalles sencillos, lo importante es que internamente nuestros empleados también vivan una gran experiencia y se sientan parte. No puedes ofrecer algo wow si no se lo das a tu equipo. Entonces creo que la sensopercepción tendría que ser 360 entre colaborador y cliente. Ya existe el puesto de employee experience, algo que ya estoy explorando, nada me encanta más que estar frente a los equipos y transmitir esa cultura de servicio. Creo que hacía allá tenemos que ir, hacia la economía de las experiencias.
