Las constantes transformaciones en la industria vienen acompañadas, entre otras cosas, de novedosos puestos de trabajo. Luisa Fernanda Muñoz Teran, Head of Customer Experience en un importante sitio de apuestas online, nos explicó los detalles y vicisitudes del rol que cumple en su empresa.
¿Quién eres?
Soy Ingeniera Industrial, con Maestría en Ingeniería Industrial y Especialización en Marketing. Llevo más de 10 años trabajando Marketing Directo y Ciclo de Relacionamiento. Mis orígenes a nivel profesional están en el manejo de equipos de servicio, programas de fidelización y lealtad, llegando a abarcar todo el integrar todo el ecosistema digital desde el punto de vista del cliente.
¿A qué te dedicas en tu compañía?
Actualmente integro todo el proceso end to end en una empresa de apuestas en línea asegurando que cumplamos la promesa de valor en todo momento. Estamos en un camino de crecimiento y estructuración a nivel local, partiendo de la definición de la oferta de valor, estructuración de la estrategia de producto y procesos, la tecnología y formas de trabajo.
¿Cómo definirías tu rol
Mi rol está enfocado a definir una promesa de valor empática con los clientes, llevarla a una definición de estrategia de producto de cara al cliente y los requerimientos del customer journey. Esto implica un gran reto porque es integrar la plataforma con los stake holders globales, con el regulador a nivel local, los bancos, es un trabajo de generar engranajes y conexiones entre personas para que todos vayamos de la mano con el objetivo de lograr la máxima fidelidad y satisfacción de clientes, de forma que se entretengan en nuestra plataforma y no se quieran ir.
¿Cuál es el principal desafío de tu trabajo?
Entender cuál es el journey del cliente de forma clara desde el punto de vista de la promesa de valor y hacer que todos los equipos que forman parte estén alineados y puedan cumplir con lo imprescindible, porque sin eso no podemos pensar en adicionales, y lograr que sea una experiencia satisfactoria.
Es lo mínimo, pero ese sentido común muchas veces falla. Como empresa, nuestra prioridad siempre debe ser asegurar el ciclo básico del cliente, que en nuestro caso es que el cliente pueda depositar, jugar, retirar y volver a jugar sin problemas, y que la experiencia sea tan divertida, que nos quiera recomendar, claro está siempre cumpliendo con los requisitos de la regulación. En este como en otros negocios, hay una gran posibilidad de desviarse de este journey y priorizar las arandelas, dejando abandonado lo importante para el cliente. Cuando abandonas la base, no cumples con la promesa de valor.
¿Por qué falla tanto en todas partes esta promesa?
Siento que como profesionales “expertos” no creemos que las respuestas a nuestros problemas la mayoría de veces sean tan obvias o que puedan llegar a través del comentario de un agente de servicio o de los verbatim de una encuesta hecha a un cliente. El síndrome de los “asesores expertos'', creemos saber todo, tenemos muy arraigados los vicios de nuestros negocios, y cuando sabemos, buscamos entes externos que hagan diagnósticos y consultorías con herramientas súper sofisticadas, cuando la mayor parte de las respuestas siempre van a estar en casa, solo hay que saber escuchar.
O somos tan conscientes de lo que está pasando que lo volvemos errores sistemáticos y no nos damos cuenta de que aunque sean gotitas pequeñas, se vuelven una fuente que puede costar clientes. Es muy común que las áreas de servicio y la voz del cliente sea de los últimos recursos que se consulten cuando se busca la solución a un problema estructural.
¿Qué herramientas usas para entender el journey?
La primera tarea es definir los caminos que debe recorrer el cliente para acceder a nuestra promesa “customer map”, definiendo el ciclo y los puntos de contacto. Yo me voy a lo simple, tener la visión de mi cliente en todo momento, estar en un monitoreo constante, hablando y recibiendo el feedback del cliente y stakeholders del sector. En este punto el equipo de servicio se vuelve tu asset más importante, ellos son la voz del cliente, la mejor herramienta para monitorear el customer journey y para encontrar soluciones.
Hay que generar canales de comunicación directos, y darles toda la potestad para que te hablen en tiempo real sobre el cliente y te alerten cuando algo esté fuera de control, una acción a tiempo te puede ahorrar muchos dolores de cabeza. Yo personalmente tengo comunicación directa con el equipo de servicio, les doy soporte en dudas chiquitas o en situaciones complejas y así mismo ellos sientes la confianza y tienen el empoderamiento para generar alertas claves, triggers que nos muestran en “tiempo real” que algo importante no está funcionando.
¿Hacia dónde evoluciona tu puesto?
Este tipo de roles son fundamentales en todas las industrias porque, en modelos de trabajo globales y remotos, cuando no tienes roles integradores, hay un gran riesgo de caer en procesos independientes donde los equipos trabajan como silos, olvidando que deben ser un engranaje para asegurar la promesa de valor, es importante que alguien esté velando porque esto se cumpla.
Y digo integrador de cara a la empresa pero también al cliente, que asegure que todo lo que pasa en la empresa tenga un impacto en la experiencia del cliente. En cualquier industria, cuando ves clientes quejándose, no se quejan por los valores agregados sino por lo básico. Eso es lo bonito de mi rol, tiene de todo y al final eres responsable de la experiencia del cliente end to end, debes volverte parte de su estilo de vida.
