Deshaciendo Anglicismos

Deshaciendo Anglicismos

La adolescencia es habitualmente referida como aquella etapa de la vida en la que bajo el imperio de la irresponsabilidad cometemos las mayores locuras. Debo confesarles que ese no ha sido mi caso, habiendo transcurrido más de la mitad del camino, cuando miro por el espejo retrovisor veo claramente que el mayor disparate de mi vida no se inició durante esa etapa, sino al salir de ella, más específicamente, cuando decidí cursar la licenciatura en sistemas.

Con la esperanza que la universidad me enseñaría todo respecto a esta profesión y que arrasaría en el mercado al salir de ella, fue recién al recibirme cuando descubrí la tontería que había cometido; pensé que había terminado mi carrera cuando en realidad, recién comenzaba. Todo lo relativo al hardware y software que aprendí a dominar como estudiante estaba entrando en la obsolescencia al concluir la facultad, la enorme cantidad de siglas aprendidas (BIT, OS, COBOL, LAN etc..) no solo eran un engendro nativo del idioma inglés, sino que eran desplazados por otros más complicados (ODBC, BYTE, BI, VLAN, etc). Los sistemas operativos, los procesadores, los lenguajes de programación, las arquitecturas, todo cambiaba ante mis ojos en forma continua, y con la inocente esperanza que ese proceso de evolución se detendría en algún momento, imaginen mi confusión cuando el mismo no solo no se detuvo, sino que por el contrario se aceleró exponencialmente.

Solo a nivel referencial analicemos un momento la locura de la castellanización de verbos en inglés, los que no sólo carecen de sentido, sino que también confunden. El verbo inglés to sort, que en español significa clasificar, fue el disparador de una graciosa anécdota acontecida durante mi primer trabajo como pasante que se inició cuando recibí la orden de “Pibe, sorteame este archivo”. Imaginen mi desconcierto y angustia al buscar un bolillero, cuando todo lo que debía haber hecho era clasificar el referido archivo en orden ascendente basado en la clave de ordenamiento del mismo.

Actualmente no solo se han generado atroces verbos como googlear o whatsappear, sino que también a los influencers se los cita bajo la denominación influenciadores, quienes en un correcto español serían los influyentes. Y como frutilla del postre les dejo uno de los más recientes: gamificación un triste derivado local del término gamification en inglés. Cómo les suena la pregunta “¿gamificamos un fulbito?”

Todo este rollo inicial viene a cuento para justificar mi guerra declarada contra las siglas, y anglicismos reinantes, habiéndome convertido en un duro combatiente armado (en defensa de) neologismos locales que facilitan la tarea de comprensión y difusión de la profesión. Ante la honrosa solicitud de nuestros amigos de Convergencia, les comparto algunas de mis “armas” más empleadas.

Muchicanalidad

El término inglés multichannel ha sido traducido localmente como multicanalidad, si bien no objeto la calidad de la traducción, la realidad ha demostrado que la mayoría de las implementaciones locales y regionales pueden definirse como muchicanal ya que la integración, continuidad y adaptación de contendidos han distado mucho de las que una adecuada administración de múltiples canales requiere, tal como lo plantea la omnicanalidad.

Omnilombo

Un entorno multiplataforma, que debe incluir múltiples sistemas operativos corriendo en múltiples terminales, debiendo desplegarse en múltiples pantallas operados por usuarios multitasking, tal cual la propuesta que plantea el concepto omnichannel, traducido formalmente al español como omnicanalidad, puede resumirse didáctica y pragmáticamente en el neologismo que titula a este párrafo.

Como corolario de ambos neologismos suscribo a la idea que la omnicanalidad es la multicanalidad bien implementada.

Tanto la multicanalidad como la omnicanalidad, son factores claves en la denominada experiencia del cliente, área común donde las nuevas tecnologías y el marketing van de la mano. Si bien la carrera de sistemas es decididamente anglófila, creo que una de las pocas que la supera en este sentido es la de marketing; de ahí entonces la necesidad de aplicar los siguientes neologismos a esta disciplina:

Fideliversear

Uno de los mayores mitos del marketing actual es la utopía de fidelizar clientes. Concepto que deriva del proceso de fidelización, producto de una equívoca traducción del término inglés loyalty, dado que este último significa lealtad. Existe una sustancial diferencia entre ambos significados, pues fidelidad se asocia con la palabra fe, mientras que la lealtad encuentra su origen etimológico en la palabra ley.

Un claro ejemplo para entender esta diferencia se refleja en la comparativa entre la actitud del amigo fiel respecto a la del amigo leal. Un amigo fiel es quien no se atreve a objetar nuestro accionar amparado en la fe que nos profesa; mientras que el amigo leal es aquel quien nos señala nuestros errores a fin de evitarnos cometer equivocaciones que causen daño, indudablemente es más valioso un “amigo de ley” que un “simple fanático”.

Habitualmente se refiere al perro como el amigo más fiel del ser, ya que a pesar de cualquier destrato o desatención, nuestro “pichicho” nos recibirá con alegría saltando y moviéndonos graciosamente su cola al retornar a casa. Indudablemente pensar que se puede hacer lo mismo con un cliente no cabe en ningún razonamiento cuerdo. Parafraseando al inolvidable Fred Newell: “Si quieren fidelidad cómprense un perro, pero nunca la pretendan de sus clientes.

En un mundo donde la fidelidad está en franca caída, tal cual se observa en actividades como la política, el trabajo o instituciones como el matrimonio, tener la fantasía que un cliente nos será fiel, es tan lógico como aspirar a que nos compre por decreto.

Marketing Juan to Juan

Con la impertinencia que me caracteriza suscribo que el trasnochado Marketing One to One debe evolucionar hacia el desafiante Marketing Juan to Juan. La diferencia sustancial entre ambos radica entre la personalización que conlleva el primero y la humanización que implica el segundo, argumentando que la personalización refiere al proceso de individualización en la comunicación con los clientes, y la humanización en este caso refiere a valores tales como la humildad, el humor y el humanismo.

Es notable el contraste entre el rechazo hacia la autoproclamación de liderazgo (típico ejemplo de falta de humildad) y la adhesión que genera el buen uso del humor en la difusión de un mensaje, hecho que se puede comprobar mediante un simple análisis de repercusión en cualquier red social. El humanismo plantea que el centro de nuestras actividades -y por lo tanto de nuestro negocio -son los seres humanos, a quienes no hace poco tiempo Aristóteles identificó con el término griego Zoon Politikón cuya traducción al español es Animal Político, partiendo del concepto que el individuo solo se puede realizar plenamente en sociedad. ¿No es cool mechar un helenismo entre tanto anglicismo?

Sostengo que la interacción entre seres humanos cobra un protagonismo clave frente al crecimiento de los sistemas de autoservicio, bots o la tan preanunciada inteligencia artificial. Consideremos que el riesgo no es que las máquinas se vuelvan inteligentes, sino que los humanos dejemos de serlo.


Acerca del autor: Gerardo Andreucci es Director General de TecnoVoz. Presidente del Capítulo de Customer Experience de AMDIA

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