Métricas y estrategia de canales: ¿qué medimos?

La multicanalidad es un término que está de moda (aunque todavía cueste alcanzarla). Sin embargo, cabe preguntarnos por qué es tan difícil de lograr que diferentes canales estén operativos al mismo tiempo; inclusive grandes compañías (como las de telefonía celular) muestran dificultades a la hora de integrar los canales.

La mayoría de las veces cuando intentamos contactarnos con estas empresas, en el canal telefónico hay demoras, se nos desalienta a esperar y entonces una se nos invita a la web, ávidos de atención vamos allí y muchas veces tampoco funciona.

Twitter tiene que resultar - pensamos - a veces sí y otras no tanto. ¿Qué nos queda de esta experiencia? La sensación de desorden, de desconexión y la percepción de falta de interés de la empresa. Por eso creo que lograr la multicanalidad será un gran paso para mejorar la imagen del sector, si alguien tiene una experiencia exitosa para compartir, ¡Bienvenida sea! Seguramente va a ser provechosa para todos. Mientras tanto, les dejo un extracto de “Especialistas en contacto” del capítulo de tecnología que se refiere al tema.

Métricas y estrategia de canales: ¿Qué medimos?

Actualmente, es frecuente que las empresas ofrezcan a sus clientes, además del canal telefónico, opciones de web autoservicio y chat on- line. También es habitual que en alguno de los dos últimos canales mencionados existan dificultades de accesibilidad. Por ejemplo: estar fuera de línea, arrojar mensajes de error cuando el cliente intenta realizar una transacción, o requerir tiempos de espera excesivos. Frente al intento fallido de operar a través de estas vías, el cliente —ya molesto—generalmente se comunica por teléfono, y debe esperar, hasta ser atendido por un operador que probablemente desconozca los fallos de funcionamiento de los otros canales.

La situación que acabamos de describir es un hecho corriente y —además de sobrecargar el canal telefónico—, tiene impacto sobre tres indicadores

  1. La satisfacción del cliente.
  2. El talking time o tiempo de conversación —dado que la llamada podría extenderse a causa de la queja al operador por lo ocurrido.
  3. FCR (resolución en la primera llamada o contacto)

¿Puede evitarse que esto ocurra?

Felizmente, es posible prevenir que dichos inconvenientes les sucedan a sus clientes. Esto se logra implementando una estrategia multicanal, en la cual deben incluirse la medición y el control del funcionamiento de todos los canales que se ofrecen al cliente en tiempo real. Armar una estrategia multicanal implica planificar cuáles serán los canales que la empresa ofrecerá al cliente, cómo estarán distribuidos, y de qué manera se estimulará al consumidor para que los utilice. La estrategia puede estar desarrollada y dirigida de acuerdo con los distintos perfiles de clientes, aprovechando la preferencia de cada segmento. Por ejemplo, en el caso la población más joven, se puede promover la interacción vía internet o a través del celular.

Una de las principales claves para que la estrategia funcione es la medición. La medición de los contactos provenientes del canal telefónico es una tarea ya conocida por todos ustedes, pero, ¿cómo deberían hacer cuando los contactos ingresan por canales como chat, web, mail, fax, sms? ¿Cómo comparar la eficiencia y el rendimiento de cada uno? Veámoslo a través de un ejemplo. En la llamada telefónica, los principales indicadores miden los tiempos: el tiempo que espera el cliente hasta ser atendido, la duración de la comunicación, tiempos de espera durante la llamada (hold). Por otra parte, tenemos un indicador que mide eficiencia: FCR (First Call Resolution, “resolución en el primer contacto”).

Ahora, traslademos el ejemplo a los e-mails. ¿Qué debería informarles la medición de este canal? En principio, (las métricas de puntualidad y pendientes), lo mismo que en el caso anterior: tiempo y efectividad. Pero, ¿a qué tiempo nos referimos en este caso?

Por una parte, a la cantidad de e- mails recibidos en cierto lapso, que puede ser cada una hora o cada media hora. Por otra parte, al tiempo que les demanda responder. Dado que todos los e-mails son diferentes, necesitarán generar procesos y estos tendrán tiempos promedio de respuesta.

Entonces los indicadores son: tiempo de demora en responder el correo al cliente y tiempo de resolución, si hubo resolución en el primer contacto. Es similar, ¿lo ven? En todos los casos se miden tiempo y efectividad. Ahora bien, en forma paralela, es preciso cruzar la información arrojada por todos los canales. Esto les permitirá tener una visión global de la operación: conocerán los horarios pico, ranking de canales, e incluso sabrán si el cliente recurrió a más de uno de ellos para consultar sobre el mismo tema.

En síntesis: independientemente del canal a través del cual provenga el contacto, el concepto que subyace en todos los indicadores es el tiempo. Nunca mejor aplicada la famosa frase “el tiempo es dinero”, la cual podemos adaptar para nuestra industria de la siguiente manera: “el tiempo y la multicanalidad son dinero”. Aclaremos que en canales como sms, chat o cartas, lo importante es la calidad y la exactitud en la respuesta, ya que de lo contrario se pueden generar demandas legales por mala información.


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