In the City -

Opinión: E-commerce

Cuando comprar por Internet se convierte en una experiencia poco feliz. El proceso es sencillo. Una página atractiva una oferta tentadora, la posibilidad de realizar la compra desde la comodidad de casa y recibirlo allí o pasarlo a retirar a las 48 horas. Demasiado simple para ser cierto, ¿no es verdad? La que sigue a continuación es la crónica de una historia real.

Un domingo de junio tomé una decisión equivocada: comprar un jean en el site de Wrangler, que prometía estar disponible para retirar en la sucursal de un shopping a las 48 horas. El día señalado, ya en el lugar, la vendedora al saber el motivo de mi visita por el local, puso el modo de atención “compra por Internet”, cambiando notoriamente el interés y la forma de trato.

Se dirigió a buscar el jean y al regresar me dijo “no está”, “no llegó”. Bueno, intentemos resolverlo, le contesté, estoy aquí expresamente porque me dijeron que estaba el producto. “Nosotros no tenemos nada que ver con el sitio”, se atajó, pero como ¿No son Wrangler?, le pregunté, “Sí, pero el sitio es otra cosa totalmente distinta”, contestó enigmática. “Tenés que escribir a este mail”, agregando que estaba llena de reclamos de personas como yo.

“No quiero escribir por mail”, protesté, “quiero hablar con una persona que me solucione problema”, insistí.

Mientras la omnicanalidad y la contención brillaban por su ausencia, casi como por arte de magia, descubrí un teléfono al que podía llamar, estaba perdido al final del mail de confirmación de compra.

Primera llamada: la persona me deja 4 minutos en espera. Corto y vuelvo a llamar, me atiende otra empleada, explico nuevamente el asunto. En esta oportunidad, la empleada tras recitarme todo el procedimiento de envíos, reclamos, etc., toma las riendas del reclamo. La solución que me daba era esperar, esperar 2 o más días hasta que el correo llevara la prenda al local ¡Insólito!

Conclusión, cancelé la compra y 2 horas después se había generado la devolución de los cargos que pagué.

¿Qué considero que falló?

  • Logística: tiene que estar absolutamente claro el plazo y se tiene que contar con un plan B por si falla el primero
  • Branding: tiene que estar unificado el discurso de los empleados tanto si se quiere ir a la tienda o comprar por Internet. Respuestas como “no tenemos nada que ver”, atentan contra la marca.
  • Omnicanalidad: se tiene que contar con una estrategia omnicanal real, en la que el cliente pueda comunicarse cómo prefiera (y pueda) en especial si está teniendo un inconveniente.
  • Capacitación: Los colaboradores necesitan estar capacitados en atención y deben tener (además de empatía) un criterio homogéneo provisto por la empresa.

Pero principalmente, destaco capacitar a los colaboradores: ¡cultura de servicio! Como siempre, somos las personas quienes marcamos la diferencia, los jeans son parecidos, los precios también, pero la atención especialmente frente a un problema puede determinar que un cliente nos vuelva a comprar y que recomiende a la marca.

Esta, creo que es una de las preguntas centrales que tienen que responderse las marcas que salen a la venta e-commerce ¿Queremos sólo vender o queremos que nos vuelvan a comprar y que nos recomienden?

Si eligen la segunda opción además de los procesos, necesitan crear una cultura de servicio, tal como lo hizo Zappo’s, Amazon entre otras empresas.


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